Oznaczanie treści AI w marketingu. Praktyczna instrukcja dla marek i marketerów

Przesunięcie AI Act to mit dla marketingu

Pakiet Digital Omnibus nie przesuwa terminu dla branży marketingowej. Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązuje artykuł 50 AI Act dotyczący przejrzystości. Odroczono wyłącznie terminy dla systemów wysokiego ryzyka wskazanych w załączniku III (szczegóły opisuje Europejski Urząd ds. AI na stronie https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/pl/faq) oraz rozwiązań wbudowanych w produkty regulowane z załącznika I.

Do systemów wysokiego ryzyka z załącznika III zaliczają się algorytmy używane w rekrutacji i ocenie pracowników, systemy oceny zdolności kredytowej, narzędzia do biometrycznej identyfikacji, algorytmy w edukacji czy systemy do zarządzania infrastrukturą krytyczną.

Z kolei produkty regulowane z załącznika I to między innymi wyroby medyczne, systemy bezpieczeństwa w pojazdach i samolotach, środki ochrony indywidualnej czy urządzenia radiowe.

Wszelkie narzędzia promocyjne, chatboty, syntetyczne głosy i generowane multimedia marketingowe wchodzą pod nowe zasady od 2 sierpnia 2026 roku bez żadnego opóźnienia.

Dwie role w prawie unijnym: dostawca i podmiot stosujący

AI Act nakłada obowiązki w zależności od przydzielonej roli. Dostawca to podmiot, który buduje, tworzy lub w znaczny sposób modyfikuje system AI. Do jego obowiązków należy wdrożenie maszynowego znakowania danych, czyszczenie metadanych oraz zapewnienie odpowiednich paszportów cyfrowych w plikach.

Podmiot stosujący to firma lub specjalista wykorzystujący gotowy system AI w swojej pracy zawodowej. Zespoły digitalowe oraz marki występują z reguły jako podmioty stosujące. To na nich spoczywa obowiązek czytelnego informowania ludzi o publikowanych materiałach syntetycznych.

Chcesz otrzymywać informacje o aktualnościach ze świata digital marketingu? Zapisz się poniżej

Przepisy wyraźnie wskazują moment, w którym agencja lub marka przestaje być jedynie podmiotem stosującym i przyjmuje na siebie pełną odpowiedzialność dostawcy. Stajesz się dostawcą, gdy:

• Budujesz autorski system lub silnik AI dla klienta, na przykład dedykowanego chatbota lub własne narzędzie do personalizacji kreacji.
• Dokonujesz modyfikacji w gotowym systemie AI, zmieniając jego kod, działanie lub architekturę technologiczną.
• Umieszczasz własną nazwę, markę lub znak towarowy na wygenerowanym systemie AI, udostępniając go na rynku pod własną nazwą.
• Zmieniasz przeznaczenie standardowego narzędzia AI w taki sposób, że zaczyna ono pełnić funkcje z obszaru wysokiego ryzyka.

W takich sytuacjach na agencję spadają rygorystyczne obowiązki dostawcy, w tym przygotowanie dokumentacji technicznej, rejestracja systemu i wdrożenie procedur zarządzania ryzykiem.

Co musisz oznaczać od 2 sierpnia 2026 roku jako podmiot stosujący

Obowiązkowe ujawnianie użycia algorytmów dotyczy trzech konkretnych obszarów:

• Chatboty i voiceboty: Odbiorca od pierwszej sekundy musi wiedzieć, że prowadzi konwersację z programem komputerowym, a nie z żywym konsultantem.
• Materiały typu deepfake: Oznaczeniu podlega każdy wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI obraz, dźwięk lub film, który przedstawia osoby, obiekty, miejsca lub zdarzenia w sposób na tyle realistyczny, że odbiorca mógłby uznać je za autentyczne.
• Teksty w interesie publicznym: Automatycznie tworzone artykuły informacyjne i publikacje prasowe publikowane w celu naświetlania spraw publicznych wymagają wyraźnej adnotacji.

Czego nie musisz oznaczać: wyłączenia w codziennej pracy

Unijne przepisy nie nakazują znakowania każdego użycia algorytmu w procesie kreacji. AI stosowana pomocniczo nie podlega pod rygorystyczne etykietowanie.

Retusz zdjęć, automatyczna korekcja kolorów, poprawa jakości nagrań audio, podnoszenie rozdzielczości wideo czy wycinanie niechcianych obiektów z tła za pomocą wygenerowania wypełnienia nie wymagają żadnych etykiet.

Podobnie traktujesz formaty jawnie abstrakcyjne. Rysunki komiksowe, modele 3D, grafiki fantasy czy animacje, które nie imitują świata rzeczywistego, publikujesz bez nakładania znaczników.

Znakowania nie wymagają również teksty reklamowe, posty w mediach społecznościowych, wpisy blogowe i opisy produktów w e-commerce, o ile przechodzą weryfikację człowieka, a firma ponosi za nie pełną odpowiedzialność redakcyjną.

Scenariusze z życia: kiedy dawać etykietę, a kiedy nie

Scenariusz 1: Generujesz wirtualną postać do kampanii odzieżowej, która wygląda jak prawdziwa modelka i pozuje na tle realnych ulic miasta.
Decyzja: Oznaczasz.
Taki materiał spełnia definicję deepfake, ponieważ odbiorca może uznać postać za istniejącą osobę. Umieszczasz widoczną etykietę na grafikach oraz w opisie publikacji.

Scenariusz 2: Fotograf wykonuje w studiu zdjęcie rzeczywistego produktu, a tło w postaci nowoczesnego wnętrza generujesz w programie graficznym przy użyciu AI.
Decyzja: Nie oznaczasz.
Produkt zachowuje swoje realne kształty i cechy, a sama podmiana tła nie wprowadza w błąd co do właściwości towaru.

Scenariusz 3: Przygotowujesz audio do spota reklamowego na platformy streamingowe z wykorzystaniem syntetycznego lektora z generatora mowy.
Decyzja: Oznaczasz.
Na początku lub na końcu nagrania zamieszczasz komunikat głosowy informujący, że w reklamie użyto głosu wygenerowanego sztucznie.

Scenariusz 4: Copywriter używa modelu językowego do przygotowania szkieletu artykułu SEO, po czym sam redaguje, sprawdza i zatwierdza treść przed publikacją.
Decyzja: Nie oznaczasz.
Algorytm wykonał pracę pomocniczą, a człowiek sprawuje nad tekstem nadzór redakcyjny.

Jak prawidłowo nakładać oznaczenia na grafiki, wideo i audio

Unijne wytyczne wymuszają dwutorowe oznaczanie materiałów: dla ludzi oraz dla systemów informatycznych. Zasady operacyjne zawiera Kodeks Postępowania UE opublikowany na stronie https://digital-strategy.ec.europa.eu/

Oficjalne symbole graficzne do pobrania udostępniono na stronie https://digital-strategy.ec.europa.eu/pl/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content.

Oprócz widocznych etykiet musisz dbać o oznaczenia dla maszyn. Polegają one na zachowaniu cyfrowych paszportów i metadanych w formacie nadającym się do odczytu maszynowego (standard C2PA) zaszytych w plikach przez narzędzia generatywne. Podczas eksportu i kompresji plików w programach graficznych pilnujesz, aby zespół nie usuwał tych danych, ponieważ odczytują je roboty platform społecznościowych i wyszukiwarek.

Kary finansowe i regulaminy platform reklamowych

Naruszenie zasad przejrzystości z artykułu 50 pociąga za sobą rygorystyczne konsekwencje. Kary administracyjne sięgają do 15 000 000 euro lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku. W Polsce nadzór nad przestrzeganiem przepisów sprawuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), powołana na mocy krajowej ustawy o systemach AI (szczegóły opisano na stronie https://www.gov.pl/web/cyfryzacja/ustawa-o-systemach-ai-bezpieczny-rozwoj-sztucznej-inteligencji-w-polsce).

Obok prawa unijnego funkcjonują niezależne regulaminy serwisów Meta Ads czy YouTube. Platformy te nakładają własne obowiązki deklarowania użycia AI pod rygorem odrzucenia kreacji lub blokady konta reklamowego. Zgodność z AI Act nie zwalnia z wymogów danej platformy i odwrotnie.

Źródła:

• Kodeks Postępowania UE i strategia cyfrowa dotycząca treści AI: https://digital-strategy.ec.europa.eu/
• Przewodnik po AI dla branży marketingowej (IAB Polska): https://www.iab.org.pl/przewodnik-po-ai/
• FAQ Europejskiego Urzędu ds. AI (AI Act Service Desk): https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/pl/faq
• Ustawa o systemach AI w Polsce (Ministerstwo Cyfryzacji): https://www.gov.pl/web/cyfryzacja/ustawa-o-systemach-ai-bezpieczny-rozwoj-sztucznej-inteligencji-w-polsce
• Komunikat prasowy Komisji Europejskiej dotyczący pakietu Digital Omnibus: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/pl/ip_26_1714