Jak zaprojektować landing page, który realnie sprzedaje? Proste zmiany zwiększające konwersję w e-commerce.

Czym jest optymalizacja konwersji i dlaczego decyduje o Twoich zyskach

Konwersja oznacza wykonanie przez użytkownika działania, które przynosi realną wartość Twojej firmie. Może to być bezpośredni zakup, wysłanie zapytania ofertowego lub pobranie e-booka. Optymalizacja tego wskaźnika, czyli działania CRO, pozwala generować większe przychody z obecnego ruchu bez konieczności dokupywania kolejnych kliknięć. Proces ten polega na analizowaniu zachowań klientów, testowaniu zmian i eliminowaniu błędu, który utrudnia przejście przez kolejne etapy ścieżki zakupowej.

Projektowanie przycisku CTA i znaczenie wolnej przestrzeni

Słowa, które znajdą się na przycisku CTA, bezpośrednio sterują zachowaniem Twoich klientów. Zamiast tworzyć skomplikowane hasła, dobrym pomysłem jest stosowanie prostych, bezpośrednich komunikatów. Z badań firmy Unbounce wynika, że zwykły napis „Kliknij tutaj” przyciąga uwagę i klika w niego aż 20% użytkowników analizujących formularze kontaktowe. Jeśli przeanalizujemy twarde dane dotyczące ostatecznego poziomu konwersji, zauważymy ogromne dysproporcje między konkretnymi hasłami. Komunikat „Kliknij tutaj” generuje aż 30% konwersji, podczas gdy popularne hasło „Prześlij” osiąga wynik na poziomie 25%. Z kolei wezwanie „Pobierz” daje 15% konwersji, a standardowe „Zarejestruj się” zamyka stawkę z rezultatem zaledwie 10%. Wyniki można poprawić jeszcze mocniej, jeśli rozważy się rezygnację z tradycyjnego przycisku graficznego na rzecz linku tekstowego wplecionego bezpośrednio w treść. Z analizy HubSpot wynika, że taki anchor tekstowy podnosi skuteczność działań marketingowych o 121%.

Dużą wagę przypisuje się również otoczeniu elementu klikalnego. Projektując strukturę strony, skutecznym rozwiązaniem jest zaplanowanie dużej ilości wolnej, czystej przestrzeni wokół Twojego wezwania do działania. Z testów wynika, że pozostawienie tak zwanego białego miejsca oraz wprowadzenie ogólnego wrażenia harmonii wizualnej podnosi współczynnik konwersji o 232%. Dobrą praktyką okazuje się usunięcie stamtąd zbędnych bloków tekstu, rozpraszających grafik czy dodatkowych ikon. Tłok w sąsiedztwie przycisku rozprasza wzrok użytkowników i odciąga ich od finalizacji transakcji.

Chcesz otrzymywać informacje o aktualnościach ze świata digital marketingu? Zapisz się poniżej

Likwidacja menu nawigacyjnego na stronie docelowej

Podczas tworzenia dedykowanej strony dla kampanii reklamowej świetne efekty przynosi całkowite usunięcie głównego menu nawigacyjnego. Klasyczne linki w nagłówku odciągają uwagę kupującego od formularza lub przycisku zakupu. Z badań opublikowanych przez VWO wynika, że likwidacja menu pozwala podnieść poziom konwersji o 100%. Na Twoim landing page zaleca się zostawić wyłącznie te elementy, które bezpośrednio wspierają cel sprzedażowy. Pomimo tak wyraźnych zysków, statystyki Marketingsherpa pokazują, że tylko 16% firm rezygnuje z nawigacji na stronach docelowych. Zastosowanie tego prostego zabiegu da Twojemu sklepowi natychmiastową przewagę.

Struktura skutecznego landing page i reguła jednej oferty

Kierowanie ruchu z kampanii na stronę zawierającą wiele propozycji to częsty błąd budżetowy. Z badań wynika, że strony docelowe prezentujące kilka różnych ofert notują o 266% niższy współczynnik konwersji niż witryny skupione na jednym, konkretnym produkcie. Dla każdej uruchamianej kampanii trafnym wyborem jest przygotowanie odrębnego landing page zoptymalizowanego pod precyzyjne oczekiwania wybranej grupy odbiorców.

Dobrym rozwiązaniem jest budowanie struktury strony docelowej ze sprawdzonych elementów, które naturalnie prowadzą użytkownika do konwersji. Z analizy danych rynkowych wynika, że klasyczny układ landing page powinien składać się z sekcji hero, prezentacji oferty, modułu o nas, kontaktu oraz sekcji FAQ. Pierwsza część widoczna na ekranie musi natychmiast przyciągać uwagę, zawierać informacje odpowiadające na pytania użytkownika i być w pełni spójna z obietnicami przedstawionymi w reklamie, która doprowadziła go do Twojej witryny.

Kolejnym składnikiem decydującym o skuteczności jest dowód społeczny, czyli social proof, w postaci opinii i recenzji poprzednich klientów, który skutecznie rozwiewa wątpliwości i buduje zaufanie. Treść samej oferty skupia się na języku korzyści, pokazując unikalną propozycję wartości. Jeśli chodzi o ułożenie elementów, podstawową zasadą jest regularne powtarzanie widocznego wezwania do działania. Skutecznym podejściem okazuje się rozmieszczenie przycisków CTA co 200 pikseli przewinięcia strony (scrollu), dzięki czemu użytkownik ma do nich ciągły dostęp podczas lektury. Całość powinna zawierać jak najmniej elementów rozpraszających, aby maksymalnie ułatwić zakup lub podanie adresu e-mail.

Praktyka pokazuje, że strukturę należy bezwzględnie podporządkować zasadzie Mobile-First. Podejście to polega na projektowaniu układu i zawartości strony w pierwszej kolejności z myślą o ekranach smartfonów, a dopiero w następnym etapie dostosowywaniu jej do komputerów stacjonarnych. Z doświadczenia Morelikes wynika, że w przypadku prowadzonych kampanii reklamowych smartfony mogą generować nawet 80% całkowitego ruchu w sklepie. Oczywiście ostateczny rozkład wizyt zależy mocno od specyfiki konkretnego produktu lub usługi oraz bezpośrednich preferencji zakupowych Twojej grupy docelowej.

Wdrożenie testów A/B w sklepie internetowym

Wszelkie modyfikacje struktury Twojego sklepu internetowego należy opierać na twardych danych. Zalecanym krokiem jest wdrożenie regularnych testów A/B, czyli równoległe wyświetlanie dwóch wersji strony różnym grupom użytkowników. Pozwoli to porównać skuteczność nowych nagłówków, układu formularzy oraz kolorów przycisków zakupu. Narzędzia analityczne wskażą, które zmiany realnie poprawiają wrażenia klientów i maksymalizują zyski z reklam.

Źródła:

• Statystyki optymalizacji współczynnika konwersji (FirstPageSage): https://firstpagesage.com/seo-blog/conversion-rate-optimization-statistics-fc/
• Badanie skuteczności formularzy kontaktowych i przycisków CTA (Unbounce): https://unbounce.com/conversion-rate-optimization/how-to-optimize-contact-forms/
• Badanie skuteczności anchorów tekstowych CTA (HubSpot): https://blog.hubspot.com/marketing/blog-anchor-text-call-to-action-study
• Case study testu A/B menu nawigacyjnego (VWO): https://vwo.com/blog/a-b-testing-case-study-navigation-menu/
• Badania i statystyki marketingowe (MarketingSherpa): http://www.marketingsherpa.com/
• 11 statystyk wyjaśniających, dlaczego landing page nie konwertuje (Wishpond): https://blog.wishpond.com/post/86603979581/11-stats-why-your-landing-page-doesnt-convert